Nie można zignorować wojny. Jaką strategię wybierają duże międzynarodowe firmy?

Takie podejście jest częścią kapitalizmu interesariuszy, za które firmy nie mogą sobie pozwolić na podejmowanie krótkich decyzji, które mają jedynie chronić krótkoterminowe interesy finansowe właścicieli spółek i ignorowanie zewnętrznych konsekwencji takich decyzji, które niekorzystnie nie było wpływać na pracowników, społeczności i wokół.

Dzień wideo podczas rosyjskiej wojny z Ukrainą kwestie polityki korporacyjnej i regionalnego rozwoju biznesu marek międzynarodowych były szczególnie ostre. Wiele międzynarodowych firm natychmiast i nieparatowanych stwierdziło decyzję o opuszczeniu rynku Rosji, inne szukają sposobów na rozwiązanie miejscowych problemów („zachowaj twarz”, ale nie tracą zysku, a nie wywołują szeregu konfliktów w lokalnych biurach ukraińskich) .

W związku z sytuacją otworzyły nowe wyzwania dla dyrektora generalnego i zarządu międzynarodowych firm, które wymagają transformacji strategii rozwoju i komunikacji korporacyjnej. Wybór strategii antykrysowej jest najczęściej głównymi biurami największych międzynarodowych firm, które są geograficznie odległe z jednostek regionalnych, a ich postrzeganie problemów w nich. Uderzającym przykładem są giganci detaliczni Auchan i Metro.

Od pierwszego dnia wojny ukraińskie biura przedstawicielskie zaczęły pomagać wolontariuszom, Terrobonowi, w tych sieciach w Rosji nadal działały. Ukraińskie biuro metra opublikowało nawet otwarte stanowisko, że sklepy sieciowe powinny zostać zamknięte w Rosji. Stanowisko i reakcja biura centralnego detalisty były szokujące: coś o Kshalt „Zdefiniujemy politykę rozwoju firmy, dosłownie zostaniesz„ ukarany ”za podobne wypowiedzi publiczne. Ta sprawa jest kijem z dwoma końcami.

Z jednej strony dyrektor generalny i zarząd spółki wymagają od każdej jednostki wykonania dostarczonego KPI z drugiej - są odpowiedzialne za ryzyko reputacyjne, które prowadzą również do strat finansowych. Aby zachować neutralność lub zignorować sytuację w CEO i zarządu, musisz wybrać jedną ze strategii dalszej komunikacji zarówno w firmie, jak i z zewnętrznymi zainteresowanymi stronami. Pierwszym wariantem zdarzeń jest strategia wykluczenia ryzyka.

Jest to długa gra, gdy firma unika jakichkolwiek ryzykownych działań, ale traci swój udział w rynku i przychody. Tak więc McDonald działał na początku wojny, zamykając wszystkie restauracje sieciowe na Ukrainie. W przypadku strategii wykluczenia ryzyka globalne biuro powinno analizować wszystkie czynniki zewnętrzne i słuchać pozycji lokalnej jedności.

Wyjaśni, która polityka firmy jest nie do przyjęcia w kraju i zaproponuje podjęcie niektórych działań w odpowiedzi na kryzys zewnętrzny. Następnie dyrektor generalny i kierownictwo biorą pod uwagę argumenty, przekształca lub całkowicie przestaje pracować w regionie, zdając sobie sprawę, że lokalna specyficzność może mieć ogromny wpływ na całą firmę. Drugą opcją jest strategia unikania ryzyka.

Lokalny Unite, próbując zminimalizować problemy na swoim rynku, przekazuje informacje globalnemu biurze, mówiąc, że jeśli nic nie robi na całym świecie, marka będzie ogólnie postrzegana jako problematyczna. Wybierając strategię unikania ryzyka, siedziba podejmuje kroki w celu ich zminimalizowania. Na przykład zmniejsza udział w rynku, zmniejsza inwestycje, rebrands.

Jest to rodzaj pół dnia globalnego biura, który ma opóźnić początek negatywnych konsekwencji dla biznesu, a prawnicy korporacyjni dają czas na podjęcie kroków w celu zminimalizowania skutków redukcji personelu i bliskich rachunków. Taka strategia została wybrana dla siebie wiosną Procter & Gamble i Unilever, Nestle, który ogłosił zaprzestanie inwestycji w Rosji, ale nie przestał dostarczać swoich produktów oraz prowadzenia ich produktów i pracy lokalnych fabryk.

W świecie korporacyjnym często tłumaczą odpowiedzialność za kryzys na osoby trzecie. Strategia dystrybucji ryzyka może być zarówno wcześniejszą, jak i szybką reakcją na siłę Majeure. Najważniejsze jest to, że w przypadku zrozumienia nieuchronności ryzyka najwyższe zarządzanie firmy szuka strony trzeciej, która oddzieli odpowiedzialność za jej konsekwencje. Takie mogą być firmy ubezpieczeniowe.

Lub, na przykład w systemie relacji, deweloper - właściciel mieszkania, trzecia strona odpowiedzialna może być dostawcą energii elektrycznej. Uderzającym przykładem strategii dystrybucji ryzyka jest kampania Światowej Organizacji Zdrowia dla szczepień Covid-19. Od producentów szczepionek nałożono odpowiedzialność za ryzyko i skutki zdrowotne. Pfizer wziął nawet misję społeczną i przeprowadził kampanię edukacyjną na temat znaczenia szczepienia.

Istotą strategii ryzyka jest zrozumienie potencjału ryzyka i konsekwencji jego realizacji jako kryzysu. W takim przypadku firma może aktywnie i w pełni formować rezerwy w celu wyeliminowania konsekwencji. W prostym języku, mówiąc: „Jest to nieuniknione, musimy być gotowi i stworzyć niezbędne zasoby, aby wyeliminować problemy powstałe w wyniku kryzysu”. Oczywiście możesz wybrać pasywny scenariusz - aby rozwiązać problemy w przypadku ich wystąpienia.

Jeśli nastąpi ryzyko, przyciągnąć kogoś do analizy konsekwencji i zaczął działać. Ale tutaj istnieje prawdopodobieństwo dużych strat finansowych zarówno ze względu na sam kryzys, jak i wysokie koszty wyeliminowania jego konsekwencji. Niezależnie od tego, która strategia antykrysowa wybierze centrum podejmowania decyzji, powinno istnieć zrozumienie, że we współczesnym świecie ryzyko jest nieuniknione, a jej konsekwencje będą namacalne dla firmy.

Posłuchajmy i słuchajmy powrót do pionowej relacji antykrysowej między lokalnymi biurami a centrum decyzyjnym. Znaczenie tego rodzaju komunikacji stało się ostro oczywiste w 2022 r. W odpowiedzi na wojnę Rosji oglądaliśmy inny ton marek głosowych. Szczególną złożonością tej sytuacji jest to, że na jego rozwiązanie wpłynęło pozycja lokalnych jednostek, decyzja globalnego zarządzania, a także pozycja klientów firm i konsumentów marek.

To konsumenci powiedzieli, że stanowisko firmy nie było zadowoleni. Dlatego konflikt jest możliwy. W takiej sytuacji lokalne biuro sygnalizuje problem dla centrali, który z kolei może poważnie i zwrócić uwagę na sytuację, albo denerwować to problem ”, pozostawiając tę ​​sytuację.

Ignorowanie prowadzi do faktu, że konsumenci zwiększają presję, zaczynają publicznie krytykować, a nawet atakować, w szczególności za pośrednictwem sieci społecznościowych, wykorzystują wszystkie możliwości komunikacyjne świata cyfrowego. Największym błędem świata korporacyjnego nie jest usłyszenie strony, która sygnalizuje problem, aby poczuła się obrażona, niejasna, niezrozumiała. Prowadzi to do sytuacji konfliktu zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy.

W odpowiedzi na ignorowanie problemu globalnego zarządzania firma zaczyna opuszczać pracowników, często stając się źródłem negatywnych informacji o biurze centralnym. Jak najwyższe kierownictwo od samego początku, aby właściwie budować komunikację pionową? W przypadkach kryzysu, takich jak wojna Rosji z Ukrainą, lokalny zespół firmy staje się głównym interesariuszem globalnego biura.

Globalne biuro nie powinno działać na podstawie „Jestem szefem - jesteś głupcem”, w sytuacji kryzysowej nie ma problemu podporządkowania. Konieczne jest naprawdę ocena możliwych zagrożeń i zmaksymalizować ich konsekwencje. Zagrożenia mogą być inne, poczynając od masowego zwolnienia pracowników w regionie do utraty rynku jako całości. W szczególności władze kraju mogą pozbawić spółkę preferencji, odmówić możliwości rozwoju, a nawet wymusić rynek.

Dlatego może istnieć tylko jedna zalecenie dla globalnego zarządzania: odrzucenie hierarchicznych relacji. Praca z kryzysem tak, jakby firma pracowała nad rozwiązaniem kryzysu z udziałem swojego zwykłego klienta. W końcu, w takich sytuacjach z klientami, firma próbuje zachować ostrożność, która jest empatowana, która przeprasza zarówno w komunikacji osobistej, jak i w manifestacjach publicznych. Poszukiwanie kryzysu z empatią i uwagą na interesy klienta.

Powinieneś także czuć się i działać w kryzysie, w którym pracownicy w lokalnym biurze są Twoim klientem. Oczywiście zastosowanie tego podejścia pozwoli zarządowi firmy wyglądać inaczej i przejść kryzys z najmniejszą stratą. Ocena ryzyka reputacyjnego z koncentracją dla przyszłych światowych marek, które w odpowiedzi na eskalację wojskową opuściła rynek Rosji, była w niezwykle trudnej sytuacji. Rosja jest dla nich ważna w sprzedaży i zysku.

Z punktu widzenia korporacyjnych sprawozdań finansowych rynek Ukrainy znacznie przegrywa. Ale w dzisiejszej sytuacji wybór lub nie w Rosji jest oczywisty z jednego prostego powodu - ryzyko reputacji. Reputacja świata wynosi 70% firmy. A strategiczne ryzyko utraty reputacji jest bardziej znaczące niż straty finansowe z zamkniętej sieci restauracji, produkcji samochodów lub sprzedaży detalicznej.

W przypadku firm, które są obecnie stawiane na krótkoterminowe i pozostają w Rosji, długie straty będą bardzo zauważalne. Biznes można sankcjonować nie tylko na Ukrainie, ale także w UE i USA, odmówić współpracy ze światowymi bankami i funduszami inwestycyjnymi. Będą problemy z pracą wysoko wykwalifikowanego personelu.

Ważne jest, aby zrozumieć, że kryzys związany z nieznajomością stanowiska lokalnego biura w jednym kraju jest starannie obserwowany przez kierownictwo i pracowników innych krajów. Dlatego globalne zarządzanie jest ważne, aby wziąć pod uwagę, że kroki i decyzje będą podejmowane w jednym kraju, zależy od stabilności i wydajności ich działalności w jednym lub większej liczbie regionów. Jest bardzo podobny do strategii pracy z kluczowymi informacjami zwrotnymi klientów.

Powinny być napisane tak, jakby były skierowane bezpośrednio do autora wycofania, ale w rzeczywistości do innych osób, które potrafią to przeczytać. Ponieważ ci ludzie mają tysiące lub dziesiątki tysięcy. I zdecydują, czy zostać twoimi nowymi klientami i istnieją - czy pozostać lojalnym wobec ciebie. Oczywiste jest, że obecnie zaniedbanie standardów etycznych w społeczeństwie jest fałszywą strategią.